UX Nudging: Was bedeutet das und welche Rolle spielt dies bei der Nutzererfahrung?

Nudging ist eine Methode in der digitalen Gestaltung, mit welcher Nutzer zielführend geführt werden können. Dabei werden kleine Gestaltungselemente eingesetzt, welche Nutzer sanft zu besseren Entscheidungen führen. Ausserdem kann es ein starkes Tool sein, um Nutzer aktiv an eine Plattform zu binden und Handlungen auszuführen, welche in ihrem besten Interesse liegen.

Nudging wurde ursprünglich erfunden, als man gemerkt hat, dass Nutzer oft Entscheidungen treffen, weil sie beeinflusst werden durch die Weise, wie Auswahlmöglichkeiten dargestellt und ihnen damit aufgezeigt werden. Wenn man nun also kleine Anpassungen an der Darstellung von Auswahlmöglichkeiten macht, kann man Nutzer zu besseren Entscheidungen führen.

Wie muss man sich UX Nudging vorstellen?

Nudging findet man heutzutage auf vielen Webseiten von Firmen, welche grossen Wert auf die Nutzererfahrung legen. Dem Ganzen begegnen wir bereits im täglichen Leben. Möchten wir beispielsweise einen Mobilfunkvertrag abschliessen und tun dies online, landen wir schnell bei einer mit Boxen dargestellten Übersicht von den einzelnen Preismodellen. Diese sind dabei stufenweise im Bereich der monatlichen Kosten und Angebot aufgebaut. Damit sich der Nutzer nun nicht durch jedes Preismodell wälzen muss, wird ihm das empfohlene Modell bereits vorausgewählt oder hervorgehoben.

Im Alltag entscheiden würden wir uns meistens für die günstigste Variante entscheiden. Für das Unternehmen, welches ein breit gefedertes Preismodell anbietet, ist der Abschluss der teureren Variante allerdings wesentlich interessanter. Damit der Nutzer nun digital für das beste Angebot beraten werden kann, wird ihm zum Beispiel das meist gekaufte vorgeschlagen.

Warum brauchen wir UX Nudging denn überhaupt?

Nutzer sind schnell abgelenkt, überfordert oder entscheidungsmüde. Heutzutage müssen gerade online viele Entscheidungen getroffen werden, wofür wir uns keine Zeit mehr nehmen. Wir erwarten, dass wir selbst bei einfachen Entscheidungen unterstützt werden, was auch das Zurückgreifen auf künstliche Intelligenz bei simplen Entscheidungen beweist. Mit Nudging können wir die kognitive Last des Nutzers reduzieren und Entscheidungen leichter gestalten.

Nudging verbessert die Nutzererfahrung erheblich. Mit kleinen Gestaltungselementen kann dem dem Nutzer damit beispielsweise der Abschluss eines neuen Abos leichter gemacht werden. Geschieht dies, verlässt dieser die Seite mit einer positiven und einfachen Erfahrung. Werden Nutzer von Anfang an effizient durch die Seite geführt, stehen die Chancen auf einen Abschluss höher.

UX Nudging vs. Dark Patterns

Wie bei vielem kann auch Nudging für negative Absichten eingesetzt werden. Wenn man von UX Nudging spricht, spricht man von unterstützenden Gestaltungselementen für den Nutzer. Dark Patterns sind allerdings das genaue Gegenteil davon. Diese sind darauf ausgelegt, einen zu täuschen. Das Ganze zu unterscheiden, ist jedoch relativ simpel. Während Nuding darauf ausgelegt ist, Optionen klar aufzuzeigen, verstecken Dark Patterns Optionen, was sich negativ für den Nutzer auswirkt. Im Grundsatz bedeutet dies, dass Dark Patterns zur Manipulation dienen, während UX-Nudging zur Unterstützung dient.

Ein Beispiel für ein Dark Pattern ist das automatische Hinzufügen kostenpflichtiger Zusatzoptionen, die vom Nutzer nicht bewusst ausgewählt wurden. Dabei werden dem Kunden zusätzliche Leistungen verkauft, ohne dass er darüber ausreichend informiert ist. Solche Praktiken gelten als irreführend und können gegen Verbraucher- und Wettbewerbsrecht verstossen. In vielen Ländern, insbesondere in der EU, sind sie rechtlich unzulässig und widersprechen professionellen und nutzerzentrierten Gestaltungsprinzipien.

Typische Beispiele für UX Nudging

Nudging kann für verschiedene Zwecke eingesetzt werden. Dabei gibt es Anwendungszwecke, wo Nudging immer eingesetzt werden kann und dem Nutzer einen erheblichen Mehrwert bringt. Typische Beispiele dafür sind:

• Einstellungen oder Optionen, welche bei einer Buchung bereits standardmässig ausgewählt werden und dem Nutzer helfen sollen, die beste Option gleich von Beginn an zu wählen. Das Ganze ist oft zu sehen bei Telekommunikationsanbietern oder anderen Anbietern, welche Online-Verträge anbieten.
• Social Proof, welcher aufzeigen soll, wie andere handeln und dass andere so handeln. Ein gutes Beispiel dafür ist «Andere Nutzer wählen …», wie man es oft bei Hosting-Anbietern bei der Auswahl des Paketes findet.
• Bei einer Umfrage ist oft angegeben, wie lange diese in etwa geht, damit Nutzer nicht sofort abspringen. Wird die Umfrage beispielsweise mit nur zwei Minuten angegeben, nimmt man sich eher kurz Zeit, diese auszufüllen, als wenn ungewiss ist, wie lange diese gehen wird.
• Visuelle Hervorhebung der besten Option inmitten der anderen Optionen, womit es stark von den anderen heraussticht, was dazu führt, dass unser Auge dies als Erstes erkennt.
• Grosse Formulare werden oft schrittweise gegliedert, damit man sanft durch die Formulare geleitet wird und nicht überfordert wird mit den vielen Angaben. Damit kann die Ausfüllquote grosser Formulare stark erhöht werden.

Wo UX Nudging eingesetzt wird

Nudging wird in vielen Bereichen und Branchen eingesetzt und kann dem Unternehmen zu digitalem Erfolg verhelfen. Zudem kann dem Nutzer, wie wir bereits oben gelernt haben, bei einer Entscheidung geholfen werden. Nudging wird vor allem in folgenden Bereichen eingesetzt:

• Websites & Onlineshops
• Apps
• SaaS-Produkte
• Öffentliche Services
• Gesundheits- & Finanzprodukte

Ist UX Nudging ethisch vertretbar?

Ja, denn Nudging ist wichtig und soll dem Nutzer helfen, seine Ziele schneller und besser zu erreichen, indem es bei Entscheidungen hilft. Es muss beachtet werden, dass die Wahlfreiheit weiterhin bestehen bleibt und damit bloss geholfen werden soll und nicht für den Nutzer entschieden werden soll. Zudem kommt es auf die Transparenz an, welche entscheidend ist, ob Nudging ethisch vertretbar ist. Das Ziel von Nudging ist es, bessere Entscheidungen für den Nutzer zu treffen und ihn damit auf deiner digitalen Applikation zu unterstützen.

Die Faustregel besagt, dass, wenn der Nudge dem Nutzer schadet, es kein UX-Nudging ist, weswegen man beim Einsatz vorsichtig sein sollte und dabei auf eine erfahrene Digitalagentur setzen sollte. Wir bei WHAM setzen bereits seit längerem auf Nudging und setzen das bei unseren Kunden, wo möglich und passend, ein. Dabei bilden wir uns täglich weiter, damit wir immer auf dem neuesten Stand sind und unsere Kunden von stärkeren Online-Auftritten profitieren.

Wann sollte man UX Nudging nicht einsetzen?

Nudging sollte nur dort eingesetzt werden, wo es dem Nutzer auch wirklich weiterhilft und ihn unterstützt. Setzt man Nudging dabei zu oft und an unnötigen Stellen ein, kann dies stark an der Glaubwürdigkeit des Unternehmens zweifeln und damit der Online-Präsenz schaden. Nudging sollte man bei folgenden Beispielen nicht einsetzen:

• Wenn Nutzer bewusst entscheiden müssen
• Bei sensiblen Daten
• Wenn Folgen nicht klar sind

Kurzes Fazit zu UX Nudging

Nudging ist ein gutes Tool zur Unterstützung des Nutzers bei Entscheidungen auf digitalen Applikationen. Setzt man dabei auf eine erfahrene Digitalagentur, welche auf ein bewährtes Einsatzkonzept setzt, kann man den Nutzer bei Entscheidungen zur besseren Entscheidung leiten und unterstützen. Dabei sollte der Fokus immer auf das Nutzerwohl gesetzt werden und ihn nicht überfordern oder zu ungewollten Entscheidungen leiten. Ansonsten kann dies schnell als Dark Pattern wirken und die Online-Präsenz des Unternehmens stark verschlechtern, was das genaue Gegenteil vom eigentlichen Vorteil des Nudgens bewirkt.

Zu beachten gilt auch immer noch, dass Nudging nur ein Teil von einer guten Nutzererfahrung ist und kein Ersatz. Setzt man bereits auf eine gut durchdachte und zum Wohl des Nutzers gestaltete Nutzererfahrung, lässt sich diese zum Wohl des Nutzers durch Nudging erweitern.